È ormai definitivo il superamento imminente dei cookie di terze parti entro il 2024. Per le aziende che fino ad ora hanno puntato su questi strumenti nel loro digital marketing, è tempo di cambiare rotta verso i first-party data.
Si sottolinea la necessità di passare dai dati di terze parti ai first-party data per un targeting più efficace e per sfruttare le innovazioni future in intelligenza artificiale e machine learning. Tuttavia, si evidenzia anche la difficoltà di alcuni nel raccogliere dati di prima mano di alta qualità. Viene infine posto il quesito sulle soluzioni alternative per le organizzazioni che non hanno accesso o la capacità di raccogliere first-party data, indicando che esistono due opzioni principali.
RACCOGLIERE FIRST-PARTY DATA NON È FATTIBILE PER TUTTE LE ORGANIZZAZIONI
Per numerose imprese, l’obiettivo di creare un sistema di raccolta dati di prima parte che supporti completamente il loro marketing digitale risulta inaccessibile. Ad esempio, consideriamo un’impresa del settore alimentare che si affida esclusivamente a catene di supermercati per la distribuzione, o un marchio di giocattoli che dipende interamente da venditori esterni. Queste aziende non hanno contatti diretti con i consumatori, il che rende difficile la raccolta autonoma di dati. Il caso del produttore alimentare è emblematico: deve fare affidamento sui supermercati per identificare e raggiungere efficacemente il proprio target di consumatori.
Solitamente, queste aziende si appoggiano ai dati forniti da fonti esterne. Anche se alcune riescono a ottenere dati di prima parte mediante programmi di fedeltà, premi o campagne promozionali, tali informazioni sono spesso insufficienti per strategie di marketing a lungo termine e incisive. Tuttavia, con la prossima eliminazione dei cookie di terze parti, emergono interrogativi su nuove strategie da adottare.
Le aziende possono esplorare due opzioni innovative:
- Data Clean Rooms
- Google Privacy Sandbox
DATA CLEAN ROOMS
Le Data Clean Rooms offrono alle aziende la possibilità di collaborare nel potenziamento dei loro first-party data senza condividerli direttamente. Per esempio, una catena di supermercati può condividere con un produttore alimentare informazioni dettagliate sui consumatori rispettando la privacy. Questo metodo è in linea con le normative sulla privacy.
Queste piattaforme sono ideali per aziende che hanno già first-party data ma necessitano di dettagli aggiuntivi per un targeting più preciso. Utilizzando una Data Clean Room per arricchire i dati, si possono perfezionare le strategie di marketing e prodotto mirando meglio il proprio pubblico.
Tuttavia, le Data Clean Rooms non sono la soluzione universale per il marketing digitale. Sono utili principalmente per arricchire i dati di clienti già noti e la loro efficacia dipende dalla qualità dei dati del partner, come un rivenditore o editore. Pur offrendo nuove opportunità, non garantiscono un controllo totale sul marketing digitale e non sono adatte per aziende con scarse o nulle first-party data.
GOOGLE E LA PRIVACY SANDBOX
Per aziende carenti di first-party data, Google propone la Privacy Sandbox, una piattaforma innovativa per il marketing digitale. La Privacy Sandbox permette alle aziende di raggiungere il proprio pubblico senza affidarsi ai cookie di terze parti, sfruttando gli utenti di Google Chrome loggati.
Google ha introdotto API come “Protected Audience” per il retargeting e “Attribution Reporting” per la misurazione delle conversioni, basandosi sui Chrome signals senza identificatori individuali. Il targeting si effettua tramite l’API “Topics”, che utilizza gruppi di utenti Chrome con caratteristiche simili per garantire la privacy individuale.
Google afferma che la Privacy Sandbox può raggiungere fino al 95% del ROI delle strategie basate su first-party data o cookie. Tuttavia, il funzionamento dell’API “Topics” rimane poco chiaro.
BLACK BOX
La Privacy Sandbox di Google è considerata una “black box” nel marketing digitale, con risultati difficili da verificare. Prima, i marketer potevano analizzare i dati direttamente, ma con la Privacy Sandbox, questa trasparenza si riduce, per tutelare la privacy degli utenti Chrome.
Se la Privacy Sandbox sarà estesa a tutti gli utenti Chrome nel prossimo anno, le aziende potranno continuare a raggiungere il loro pubblico target in modo simile a oggi, ma con una modalità di analisi diversa. Non sarà più possibile condurre analisi dettagliate su singole campagne per ogni cliente. Invece, sarà Google a fornire una visione generale dei risultati. Resta da vedere quali aziende decideranno di adottare questi nuovi strumenti.
FONTE: ENGAGE
